¿Cuánto está creciendo tu empresa este año? Ahora… ¿cuánto podría estar creciendo?
La brecha entre esos dos números existe en casi todas las empresas y en la mayoría es mucho más grande de lo que parece. Se estima que las empresas dejan entre un 20 y un 30% de su crecimiento potencial sobre la mesa cada año, no por falta de talento, no por falta de esfuerzo, no por falta de estrategia. Entonces, ¿por qué?
Solo 1 de cada 8 empresas logra crecer más de un 10% anual de forma sostenida. Las otras 7 no están fallando, están trabajando duro, invirtiendo, ejecutando. Y aún así, el crecimiento que debería estar ahí no llega.
Hay una forma de incrementar entre un 5 y un 10% los resultados y de convertirse en las pocas empresas que crecen más de un 10% anual. De tener 23 veces más posibilidades de adquirir clientes.
Y no pasa por más esfuerzo.
El problema no es la estrategia
Las empresas que llegan a cierto nivel de crecimiento tienen algo en común: buenas estrategias, buenos equipos, y una sensación persistente de que podrían estar creciendo más. No es falta de dirección, tienen objetivos claros, planes anuales, equipos dedicados. El problema no es la estrategia, el problema es que la estrategia sola no es suficiente para sostener el crecimiento.
La paradoja de la data
Aquí aparece algo aún más revelador, el 80% de los líderes empresariales dice que la data es crítica para tomar decisiones. El 80% dice confiar en la data de su organización. Y el 95% reconoce que serían más competitivos si pudieran aprovecharla mejor.
Todos saben que la data importa, casi todos creen que la están usando. Y aún así, la mayoría sigue tomando decisiones de crecimiento por intuición, por urgencia, o porque alguien en una reunión tuvo lo que parece una buena idea.
No es hipocresía, es que tener data no es lo mismo que tener un sistema que la convierta en decisiones. Y esa brecha entre la data que existe y la data que realmente mueve la aguja le cuesta a las empresas más de 43 horas por empleado al año solo en ineficiencia operacional. Eso es solo lo que se puede medir, el costo real es mucho mayor.
El sistema por sobre la estrategia
Hay una distinción que cambia completamente la conversación sobre crecimiento, tener una estrategia de crecimiento significa saber a dónde quieres ir. Tener un sistema de crecimiento significa saber exactamente qué variable mueve la aguja, por qué, y cómo acelerar eso de forma sostenible. La mayoría de las empresas tiene lo primero y muy pocas tienen lo segundo.
Con estrategia, sabes que quieres crecer un 30% este año. Con sistema, sabes qué variable específica, si se mueve un 10%, produce ese 30%.
Con estrategia, tienes iniciativas de marketing, producto y experiencia de cliente. Con sistema, esas iniciativas están ordenadas por impacto potencial y se testean antes de escalar.
Con estrategia, tienes data. Con sistema, esa data te dice exactamente dónde está la fricción que está frenando tu crecimiento hoy.
El costo invisible
Lo que hace especialmente difícil resolver este problema es que su costo no aparece en ningún reporte. Los reportes miden lo que pasó, pocos o nadie miden lo que no pasó.
Nadie contabiliza el presupuesto invertido en iniciativas que no tenían evidencia suficiente para justificarse. Nadie mide el tiempo perdido en reuniones donde el equipo discute qué hacer porque no hay un norte compartido. Nadie calcula el crecimiento potencial que sistemáticamente se deja sobre la mesa porque no hay un sistema que lo identifique. Y, sin embargo, ese costo existe y es constante. Se manifiesta en equipos que trabajan con la batería casi descargada, en cada resultado que cuesta el doble de lo que debería, en la sensación de que el crecimiento depende del heroísmo individual, y no de la estructura.
El techo no es el talento ni la ambición, porque a veces hasta sobra, es la ausencia de un sistema que dirija dónde va ese talento.
Lo que distingue a las empresas que rompen ese techo
Las empresas que logran crecer de forma sostenida no lo hacen contratando más gente ni invirtiendo más en medios. Lo que las distingue es una convicción concreta: abordan el crecimiento como un proceso a diseñar, no como algo que simplemente se espera que ocurra.
Invierten en construir capacidades, no en perseguir tendencias, definen con precisión qué variable impulsa su crecimiento, coordinan marketing, producto y experiencia de cliente en torno a un norte compartido, y esa coordinación sola genera entre un 5 y un 10% de incremento en resultados.
El efecto es medible: las empresas que sistematizan su crecimiento superan a sus pares en 5 puntos de crecimiento de ingresos y 7 puntos de rentabilidad, todos los años. No como evento puntual, como resultado sostenido.
Y las empresas que usan data de forma estructurada para decidir son 23 veces más propensas a adquirir clientes, 6 veces más propensas a retenerlos, y 19 veces más propensas a ser rentables.
Las preguntas que vale la pena hacerse
No es “¿tenemos una estrategia de crecimiento?”, casi todas las empresas pueden responder que sí. La pregunta más honesta es: “¿hemos estructurado el crecimiento? ¿hemos automatizado lo que es automatizable? ¿sabemos exactamente qué variable mueve nuestro crecimiento? ¿dónde estamos perdiendo valor en el viaje del cliente, y cómo estamos priorizando dónde poner el esfuerzo del equipo?”
Si la respuesta genera más preguntas que certezas, probablemente no es un problema de estrategia. Es un problema de sistema.
El siguiente nivel no requiere más esfuerzo. Requiere más sistema. Lo paradójico es que crear un sistema suena a un esfuerzo mayor que el del trabajo diario, cuando es todo lo contrario, o puede serlo en un principio, pero luego el crecimiento se destraba, y el trabajo del día a día deja de ser reactivo, el crecimiento deja de ser accidental, y el esfuerzo no se diluye.
En resumen, diseñar e implementar un sistema de crecimiento, es un muy buen negocio.
¿Quieres que hablemos más sobre esto? andy@growthlab.cl
Fuentes
- McKinsey Global Institute · McKinsey & Company (The Ten Rules of Growth, Inspired for Business Growth, What Does It Take to Achieve and Sustain Growth)
- Accenture & Qlik, Data Literacy Study · NewVantage Partners, Data and AI Leadership Executive Survey.